Ainizio luglio accade una cosa divertente: quando i giornali diffondono la notizia della multa che Facebook dovrà pagare – previo accordo – all’antitrust americana per l’affaire Cambridge Analytica, le azioni del social network invece di crollare iniziano a salire. Le contrattazioni si chiudono con un rialzo dell’1,8 per cento. In pratica, i 5 miliardi dell’accordo concluso con la Federal Trade Commission (Ftc), che saranno poi confermati qualche settimana dopo, non hanno intaccato la forza di Menlo Park, tantomeno ne hanno scalfito l’immagine di transatlantico del digitale di fronte agli investitori. Con 55 miliardi di dollari di ricavi a fine 2018, un margine operativo superiore al 40 per cento, una percentuale effettiva di tasse del 14 per cento, riserve per 40 miliardi, ogni multa delle autorità risulta essere più lieve di una carezza. L’ultima, è stata solo un solletico.

L’America lenta e la poca paura

Il problema, con le sanzioni, è proprio questo. Non sono mai abbastanza pesanti da spaventare i colossi o da metterli davvero in crisi, costringendoli a modificare le loro abitudini. In America, poi, la politica delle multe è ancora lontana, nonostante la protezione della concorrenza contro l’egemonia degli over the top sembri destinata a essere il fulcro delle prossime campagne elettorali e la nuova battaglia del Congresso. A febbraio, la Federal Trade Commission ha creato una propria task force per monitorare la concorrenza nel settore tecnologico e parallelamente il dipartimento di giustizia americano avrebbe aperto un’indagine antitrust sulle maggiori aziende tech. A parte questo, però, finora l’intervento è stato praticamente nullo.

La lezione (parziale) dell’Europa

Diversa, invece, la situazione in Europa. La Commissione Ue, negli ultimi anni, è stata molto attiva nell’indagare e sanzionare le attività anticoncorrenziali delle aziende. La dg Competition, guidata da Margrethe Vestager, ha inviato un messaggio molto chiaro: ‘vi teniamo d’occhio’. Ma le indagini e le sanzioni decise sono bastate?

Google, il più multato e il meno penalizzato

Prendiamo ad esempio Google. L’anno scorso l’antitrust europeo ha condannato il gigante di Mountain View al pagamento di 4,3 miliardi di dollari di multa per abuso di posizione dominante nell’installazione obbligatoria delle app della sua famiglia sui dispositivi Android. Anche in quel caso, pur trattandosi della multa più alta comminata, il titolo non ha avuto grossi scossoni se non un lieve calo a ridosso della notizia e ancora meno ne ha risentito il bilancio del 2018. Il quarto trimestre ha riportato utili per azione di 12,77 dollari contro i meno di 11 dollari attesi alla vigilia. In cifre assolute, i profitti netti sono stati di 8,94 miliardi. Intanto il giro d’affari saliva del 21,5 per cento a 39,28 miliardi di dollari rispetto a pronostici inferiori ai 39 miliardi, 31,69 miliardi contro 31,33 attesi escludendo il pagamento ai partner che dirigono il traffico. Per l’intero anno, insomma, è aumentato a 136,82 miliardi dai 110 miliardi dell’anno precedente.

A marzo di quest’anno, poi, un altro solletico: nonostante la multa da 1,49 miliardi di euro comminata sempre dalla Commissione Ue, Alphabet ha chiuso il primo trimestre del 2019 con utili in calo ma sempre superiori alle stime. Stessa dinamica dopo l’annuncio di un accordo di “svariati milioni” (ancora incerta la cifra) con la Ftc per le violazioni di Youtube che avrebbe raccolto dati ed esposto i bambini alla pubblicità sulla piattaforma senza l’autorizzazione dei genitori. Il titolo, dopo qualche ora di valori altalenanti, ha poi recuperato tutto.

Amazon, intoccabile ma sotto controllo

Nel 2017, sempre la Commissione Ue ha imposto ad Amazon di restituire al Lussemburgo 250 milioni di euro di tasse aggirate grazie a un accordo che fu ritenuto “aiuto di Stato” per averle permesso di godere di un trattamento fiscale agevolato. Come (non) conseguenza, il bilancio 2017 si è chiuso con i ricavi saliti del 30 per cento (177,8 miliardi di dollari) e un utile netto salito del 30 per cento a circa 3 miliardi di dollari nonostante gli ingenti e continui investimenti e una politica di utili quasi sempre al minimo. A luglio di quest’anno, è stata annunciata una nuova indagine sempre della Commissione Ue e questa volta per l’uso che Amazon fa dei dati dei venditori indipendenti che usano la piattaforma per i loro prodotti. Esito ed eventuale multa, però, arriveranno probabilmente tra qualche anno.

La Mela e quei soldi che nessuno vuole

Probabilmente una delle multe più grandi è stata invece comminata ad Apple nel 2016: 13 miliardi di euro da versare al fisco dell’Irlanda, sede della filiale europea dell’azienda, per pareggiare i conti e ripianare l’ammanco totalizzato dal 2003 al 2014. Secondo le accuse della Commissione, fino al 2003 il colosso californiano avrebbe pagato l’un per cento di tasse sui propri profitti europei, per scendere poi addirittura allo 0,005 per cento del 12,1 per cento previsto per legge: un trattamento fiscale ancora più vantaggioso delle già consistenti agevolazioni concesse dall’Irlanda alle aziende che scelgono l’isola come sede legale nel Vecchio Continente. L’azienda di Cupertino ha terminato di pagare nel 2018, i soldi sono stati depositati in un fondo di garanzia e il conto è bloccato in attesa dell’esito del processo d’appello chiesto da Apple (che richiederà anni). Il paradosso? Anche il ministero delle Finanze irlandese ha presentato ricorso alla corte di Giustizia Ue: è contrario al pagamento.

Tra i sindacati italiani e Amazon è un momento di tregua, gli scioperi sono sospesi perché nell’ultimo anno sono stati firmati due accordi che regolano l’organizzazione del lavoro, ma il vero banco di prova arriverà al rientro dalle vacanze. A settembre, infatti, i rappresentanti degli addetti al polo logistico di Castel San Giovanni (Piacenza) torneranno alla carica per chiedere i premi di risultato. Se il colosso dell’ecommerce non li concederà, ci saranno nuove iniziative di protesta.

Si tratta quindi di una pace armata. Nel sottobosco, ci sono le cause legali avviate dai lavoratori interinali per chiedere la stabilizzazione. Che ne abbiano diritto lo ha stabilito a giugno 2018 l’Ispettorato nazionale del Lavoro ma l’azienda di Jeff Bezos si è rifiutata di assorbirli. Le prime pronunce dei tribunali hanno rigettato le richieste dei somministrati, per un clamoroso cortocircuito giuridico: questi addetti avrebbero dovuto far partire i ricorsi entro sessanta giorni dalla scadenza del contratto interinale – quindi entro marzo 2018 – ma i risultati dell’ispezione che ha accertato la violazione dei limiti da parte di Amazon sono arrivati solo tre mesi dopo. Ecco perché i sindacati sono fiduciosi sulla possibilità che le sentenze vengano ribaltate in appello.

Insomma, le ragioni che avevano mosso le note mobilitazioni del Black Friday 2017 ci sono ancora, ma le sigle del commercio di Cgil, Cisl, Uil e Ugl per il momento stanno adottando un atteggiamento cauto. È stata emblematica la scelta di non aderire ai nuovi scioperi che, in occasione dei Prime Day tra il 15 e il 16 luglio, si sono tenuti in molti magazzini tra l’America e l’Europa. In quella circostanza, i nostri sindacati hanno espresso solidarietà per i colleghi all’estero, ma non hanno incrociato le braccia. Un modo per non incrinare un rapporto che, con pazienza e fatica, ha comunque portato i primi frutti.

Nel centro di distribuzione piacentino – dove il personale arriva a 4mila unità nei periodi di picco – a novembre di due anni fa i facchini avevano denunciato le mansioni ripetitive, alienanti, i turni troppo frenetici, i frequenti infortuni. Dopo una serie di incontri con l’azienda è arrivato il primo accordo a maggio 2018.

Con quell’intesa sono stati definiti i turni nel fine settimana e a tutti sono stati garantiti quattro weekend consecutivi di riposo. Il testo è stato rinforzato a giugno 2019, con nuove previsioni sui turni notturni che consentono il riposo domenicale per sei mesi consecutivi. Ora però Amazon deve mettere mano al portafogli, riconoscendo premi almeno nei periodi di settembre (quello dei libri scolastici) e pre-natalizio. Altrimenti, si riaprirà una stagione di scioperi anche in Italia.

Il busillis non si risolve nemmeno chiedendo ad Alexa. Se domandi all’assistente vocale di Amazon quale sia la quota di mercato del colosso di Jeff Bezos nel mondo dell’editoria ti dice che “non trova la risposta alla domanda”. La questione, celie a parte, non è poca cosa perché su quanto pesa la multinazionale tra i player dell’editoria si sa davvero pochissimo. Al massimo si presumono stime, visto che i dati ufficiali non vengono resi noti. È quindi complicatissimo capire quanto le abitudini dei lettori siano cambiate da quando ha aperto, anche in Italia, il più grande supermarket del globo.

Dando un’occhiata agli androni delle portinerie, zeppe di pacchi e pacchettini nei cartoni chiusi dalla striscia “prime”, la rivoluzione è stata davvero copernicana e non solo per quanto riguarda i libri: oggi il servizio consegna a domicilio di tutto, anche la spesa.

Se consideriamoche Amazon è la più grande libreria del mondo, l’assenza di dati è più di un’opacità. L’ufficio studi Aie, l’Associazione italiana editori, stima il mercato della varia (narrativa, saggistica e tutti i libri che si acquistano senza essere costretti a farlo da ragioni scolastiche o professionali) 1,4 miliardi di euro, di cui la “quota Bezos” sarebbe circa 203 milioni nel 2018 (la tabellina qui a fianco mostra la costante crescita di Amazon negli ultimi tre anni). Così corrisponderebbe al 13 per cento del mercato, ma in realtà sembrano numeri sottostimati. In Europa gli addetti ai lavori fanno un calcolo spannometrico che oscilla tra il 18 per cento della Francia e il 26 per cento della Germania, mentre in Italia la quota di mercato dovrebbe assestarsi poco oltre il 20 per cento. Secondo i concorrenti, la principale ‘colpa’ di Amazon è di usare i guadagni Usa per lavorare in perdita nell’e-commerce in gran parte del mondo (si dice, per esempio, che in Italia perda 150 milioni) rendendo difficile la vita dei concorrenti (di nuovo: non solo i librai). L’altra accusa è di essere programmaticamente inefficiente nei rapporti con i fornitori, così da renderli sempre più dipendenti da Amazon.

All’alba di tutto, mentre finiva il millennio, Bezos iniziò proprio con la vendita online di libri. Il pallino editoriale gli è rimasto, se è vero, come è stato annunciato in primavera, che l’intenzione è quella di aprire nel mondo altri Amazon Books, librerie fisiche in cui entrare e sfogliare i libri, alla vecchia maniera. Dopo la formula “Kindle unlimited” per gli ebook, il servizio di abbonamento di Audible conta su un vasto catalogo di audiolibri, mercato che sta crescendo non poco. Secondo una ricerca presentata a dicembre all’ultima edizione di “Più libri più liberi”, il 7 per cento degli italiani nel 2018 ha ascoltato almeno un audiolibro. Percentuale che in Usa sale al 24 per cento.

Tornando alle nostre longitudini, il 16 luglio scorso la Camera dei deputati ha approvato la nuova, controversa legge sul libro che abbassa al 5 per cento la percentuale di sconto possibile (che con la legge Levi era al massimo fino al 15 per cento). Ma la proposta non piace agli editori (Aie è contraria): costerà ai consumatori circa 70 milioni all’anno e probabilmente non avrà l’effetto di togliere quote di mercato ad Amazon, anche perché i clienti (oltre ad avere su Amazon la percezione di pagare il prezzo minore) pagano la comodità del servizio di consegna. Sempre secondo la ricerca presentata a dicembre sono oltre 7 milioni di italiani che dichiarano che per scegliere cosa comprare si affidano alle librerie fisiche, per poi finalizzare la spesa sulle piattaforme online (dove si comprano circa il 40 per cento dei libri).

C’è poi un dato, di nuovo per forza presuntivo: vigente la legge Levi (sconto al 15 per cento) in Italia, Amazon ha preso su per giù la stessa quota di mercato che ha in Francia (dove gli sconti sono al 5). Ma per l’approvazione della legge, visti i venti di crisi, probabilmente ci sarà ancora molto da aspettare.

Dove comprare un computer nuovo quando quello vecchio inizia a fare le bizze? La risposta è facile: su Amazon. Troviamo un Apple MacBook Pro da 13 pollici, ricondizionato, cioè usato e rimesso a nuovo o quasi. Costa 593 euro. Per metterlo nel carrello o comprarlo direttamente basta il solito clic. Sotto i due bottoni gialli che consentono l’acquisto si legge: “Venduto e spedito da Arce Byte Sas”, cioè un soggetto diverso da Amazon, che si limita a usare la piattaforma online come una vetrina.

Quel riquadro che comincia con il prezzo indicato in rosso e si chiude con l’indirizzo di spedizione si chiama “Buy Box”. E potrebbe diventare la porta di servizio da cui riportare un po’ di concorrenza online e far vacillare l’impero costruito da Jeff Bezos. Dipende da come andrà l’indagine che la Commissione europea, con la commissaria uscente alla Concorrenza Margrethe Vestager, ha aperto a metà luglio che vuole capire “l’uso dei dati nella selezione dei vincitori della Buy Box”, oltre che “gli accordi standard tra Amazon e i venditori sul suo marketplace”.

Su Internet si trovano decine di pagine che spiegano “come vincere la Buy Box di Amazon”, c’è addirittura un piccolo mercato di consulenza specifica a chi ambisce a piazzare i propri prodotti sul negozio digitale e vuole comparire in posizioni elevate nella lista delle opzioni di acquisto e soprattutto vuole poter usufruire del meccanismo al cuore del successo di Amazon, quello per cui basta un clic e il prodotto arriva, magari con il servizio Amazon Prime, in poche ore. Il sito scuolaecommerce.com spiega per esempio: “La Buy Box Amazon è il riquadro che ogni utente vede in alto a destra della scheda prodotto, ovvero quello che consente di acquistare la merce con un semplice clic. All’interno è presente solo il pulsante ‘Aggiungi al carrello’, senza riferimenti ad alcun venditore in particolare: l’utente, cliccandoci, non sa da chi sta acquistando. Ma sa che può fidarsi di Amazon, dato che è lo stesso negozio elettronico a stabilire il venditore privilegiato che potrà usufruire della Buy Box”. É come apparire nelle prime posizioni su Google: o ci riesci, o sei spacciato. Perché il 90% degli acquisti su Amazon avviene proprio tramite la Buy Box.

Scuolaecommerce.com avverte: “sapere cos’è la Buy Box Amazon non ti aiuterà”. Perché, come hanno sperimentato migliaia di venditori su Amazon, i criteri che determinano l’ordine di apparizione al cliente dei vari prodotti sono misteriosi e indecifrabili.

Christo Wilson, professore di Computer Science alla Northestern University di Boston, ha indagato su come Amazon sceglie i prodotti da segnalare per primi. I risultati hanno suscitato un certo clamore: molto spesso Amazon, anche a parità di prodotto (il computer del nostro esempio) non propone quello con il prezzo più basso.

C’è una spiegazione: i venditori esterni ad Amazon possono comprare servizi di “prezzi algoritmici” da società come Sellery, Feedvisor, and RepriceIt che analizzano gli altri prodotti offerti dalla concorrenza e aggiustano di conseguenza il prezzo. Basta chiedere un euro in meno degli altri per risultare il venditore più economico, oppure pretendere 60 dollari in più se c’è un momento di scarsità di prodotto e il venditore che usa l’algoritmo è rimasto uno dei pochi con scorte sufficienti. I prezzi decisi così cambiano decine di volte al giorno.
“Amazon ha un numero di venditori algoritmici tra il 2 e il 10 per cento, ma coprono circa un terzo dei prodotti più venduti offerti da venditori esterni ad Amazon, quindi il loro impatto è notevole”, spiega il professor Wilson. Ma i servizi algoritmici comprati dal venditore devono interagire con quelli di Amazon stessa. E nessuno ha ben chiaro come funzioni l’alchimia, l’unica certezza è che il prezzo non sembra l’unico parametro per stabilire chi starà nella Buy Box e quanto visibile risulterà. Per questo l’inchiesta della Commissione europea è il primo vero tentativo di scrutare nel più oscuro cuore del successo di Amazon: il rapporto con i venditori esterni, quelli che subiscono i veri costi del monopolio digitale dell’azienda di Jeff Bezos.

Su Amazon si possono comprare due tipi di prodotti: quelli venduti direttamente da Amazon e quelli per i quali la piattaforma si limita a fare da intermediario, lasciando che il rapporto sia tra impresa terza e cliente. Negli anni Amazon a volte ha trovato più conveniente usare il suo potere per far prevalere i propri prodotti su quelli dei fornitori esterni. Un caso, raccontato da Lisa Khan nel suo influente articolo Amazon’s Antitrust Paradox (sul Yale Law Journal), è quello di pupazzi delle mascotte del football: per mesi il produttore che li vendeva tramite Amazon, ne piazzava 100 al giorno, poi le vendite sono crollate a 30. Amazon si era messa a vendere pupazzi identici in concorrenza con il suo fornitore, allo stesso prezzo ma dando loro maggiore visibilità.
Oggi il pendolo oscilla verso un modello di business con ancora meno rischi e più redditività: farsi pagare per il privilegio di stare su Amazon. Shaoul Sussman ha spiegato sul sito ProMarket.org perché ad Amazon conviene fare il meno possibile: “Quando ordiniamo qualcosa direttamente da Amazon, l’azienda deve sostenere i costi variabili associati con il magazzino e la distribuzione in cambio di una quota fissa sul prezzo del prodotto. Questo modello è simile a quello di Uber, che carica ai clienti un prezzo predefinito all’inizio della singola corsa e poi remunera il driver con una somma variabile che dipende da lunghezza e durata del viaggio”.
Comprare i prodotti tramite Amazon Marketplace, invece, trasferisce tutti i costi sull’azienda terza che vende il prodotto. Amazon offre la vetrina, ma poi è l’azienda terza che deve preoccuparsi di avere il magazzino pieno e pagare per la spedizione. E se vuole farlo tramite i servizi Amazon, come Prime, deve rispettare elevati standard, senza però poter rivedere al rialzo i prezzi, altrimenti si ritrova poi penalizzata nelle gerarchie di visibilità.
“L’inesauribile scelta resa possibile da Internet porta infatti con sé un nuovo imperativo: la necessità di nuovi strumenti in grado di affrontare la vastità, perché il grande patrimonio universale di conoscenze digitali è pressoché inutilizzabile se non si dispone di meccanismi per consultare e organizzare la sua evanescente ricchezza”, ha scritto il giornalista Franklin Foer nel libro I nuovi poteri forti – Come Google, Apple Facebook e Amazon pensano per noi (Longanesi). Ma Amazon ha fatto molto di più che organizzare le offerte commerciali, così come Google è diventato qualcosa di assai più sofisticato di un motore di ricerca e Facebook non si limita più a mettere in contatto vecchi amici. In Italia piccoli librai e alcuni editori sono riusciti a far passare una legge in difesa della categoria che, tra l’altro, vuole arginare una delle tattiche commerciali di Amazon: l’offerta di sconti su prodotti diversi da quelli che l’utente ha appena comprato, acquisti l’ultimo romanzo di Camilleri per Kindle e ti viene proposto un altoparlante bluetooth a prezzo scontato. Ma è uno sforzo destinato a risultati modesti.
Da quando è nata, nel 1994, Amazon persegue un solo obiettivo: diventare sempre più grande in modo da avere il massimo potere contrattuale con tutte le sue controparti, rivenditori e clienti finali. E gli azionisti l’hanno sostenuta per anni: gli utili non c’erano, ma il titolo in Borsa continuava ad aumentare di valore perché la scommessa era che, presto o tardi, Amazon sarebbe diventata l’infrastruttura del commercio digitale. E avrebbe raggiunto un monopolio, a danno forse dell’economia occidentale nel suo insieme, ma a tutto beneficio dei soci. Sempre Shaoul Sussman, su ProMarket.org, ha osservato che Amazon nel 2017 ha avuto un flusso di cassa negativo per 1,5 miliardi “e questo rappresenta la norma per l’azienda, ha operato con cassa negativa per la maggior parte della propria esistenza”. Perché un’azienda di successo registra ricavi ma non incassa poi davvero i soldi che invece continua a spendere? Due sole possibili spiegazioni. La prima: i ricavi sono fittizi. Ma non è il caso di Amazon. La seconda, suggerisce Shaoul Sussman, è che Amazon operi una strategia di “prezzi predatori” permanente, cioé sia impegnata in una duratura attività di conquista di quote di mercato nei più disparati settori vendendo sottocosto per spazzare via la concorrenza. E consolidare il monopolio.
Dagli anni Settanta in America si è diffusa la teoria, sostenuta dall’allora celebre “scuola di Chicago”, che i monopoli sono pericolosi soltanto se riducono il benessere del consumatore, di solito alzando i prezzi. Ora, in America (Chicago inclusa) e a Bruxelles con la Commissione europea inizia a diffondersi l’idea che il vero problema è che società come Amazon distruggono la struttura stessa del mercato, che rendere impossibile la competizione tra aziende diverse è dannoso per la società nel suo complesso almeno quanto avere prezzi più alti. Ma la battaglia è appena iniziata.